Une boisson alcoolisée est-elle aussi bonne sans sa publicité ?

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Une boisson alcoolisée est-elle aussi bonne sans sa publicité ?

En bref

D’après les dernières études en neurosciences, le marketing joue un rôle important dans l’envie de consommer de l’alcool et le plaisir qu’on y prend.

Publié le: 
27/10/2016
Modifié le: 
04/11/2016

L’impact du marketing sur la consommation d’alcool des jeunes a largement été mis en évidence par des études en sciences humaines et sociales, montrant par exemple que la publicité influence les comportements d’alcoolisation, avec un effet avéré sur l’initiation, le maintien de la consommation et le binge-drinking. Ce sont cependant les neurosciences qui permettent aujourd’hui d’apporter un éclairage particulier à ces résultats. Afin de mieux comprendre l’impact du marketing sur la consommation des jeunes, il faut d’abord se rappeler que le cerveau des adolescents est en voie de transformation majeure durant cette période particulière de leur vie. L’émotivité est maximale et le besoin de sensations fortes génératrices de puissants « frissons » est élevé alors que la zone du cerveau qui contrôle la prise de décision, le cortex pré-frontal, n’a pas encore terminé son développement.

Afin de coller au profil spécifique du cerveau adolescent, le marketing utilise la publicité pour associer les objets à promouvoir à des situations plaisantes à forte valeur de récompense.

Ce qui contribue à renforcer ces associations positives dans le cerveau. Une étude par IRM (Imagerie par Résonance Magnétique) montre, par exemple, une plus grande activation du circuit de récompense dans le cerveau lors de l’exposition à des images de voitures de sport de marque prestigieuse, synonymes de performance et de statut social élevé, comparé à des petites voitures de ville. Ainsi, les situations où le pouvoir, la reconnaissance, ou la performance sont associés aux boissons alcoolisées sont de nature à stimuler le circuit de récompense dans le cerveau des jeunes, ce qui va faire par avance penser aux effets que pourrait procurer une consommation d’alcool. Plusieurs études neuroscientifiques montrent en effet que les stimuli associés à l’alcool augmentent la libération de dopamine (la molécule du plaisir…), activent le circuit de la récompense et déclenchent l’envie de consommer (le « wanting » ).

La publicité pour l’alcool n’a pas besoin d’être explicite pour avoir un impact sur le comportement de consommation.

En effet, il n’est pas nécessaire que les images associées à une boisson alcoolisée atteignent le niveau de conscience de l’individu pour que celles-ci déclenchent le désir de consommer. Des recherches récentes par neuroimagerie (IRM) ont montré, par exemple, que le circuit de la récompense répond à des stimuli associés au produit sans pour autant que l’individu en ait conscience.

Prenons l’exemple d’une publicité pour l’alcool comme celle qui, à l’occasion de la compétition de football Euro 2016, montrait un stade éclairé par des lumières vertes évocatrices de la boisson, une ambiance surnaturelle et un public de supporters agitant les drapeaux des équipes se rencontrant. En haut de l’image figurent la marque de la boisson d’un côté, le logo de l’Euro de l’autre, sous lequel était mentionné qu’il s’agissait de la boisson officielle de l’événement. Un individu qui sera exposé à des images de stade,de supporter sportif ou d’éclairage verdâtre surnaturel associera spontanément ces images à la marque de la boisson, même s’il ne se rappelle pas avoir déjà vu la publicité “complète”. Dans le sens inverse, voir simplement  la marque de la boisson sera associée à la vision des événements associés, sport, foot, ambiance, ce qui, si le sujet est un fan de foot, renforcera le côté attractif de la boisson. Ces phénomènes d’association provoquent des attentes anticipées de consommation (en anglais “alcohol expectancies”). Ce sont des images mentales construites, souvent intrusives, qui restituent les états psychologiques associés à la consommation d’alcool alors que le sujet n’a pas bu. Cela excite le “wanting” et encourage la personne à rechercher l’alcool et à en consommer.

La publicité pour l’alcool est encadrée par la loi mais est autorisée sur de nombreux supports dont Internet, même si elle y est interdite sur les sites destinés à la jeunesse ou liés au sport. Dans la rue, via les affiches, sur le web, dans les transports en commun, au cinéma, dans les clips musicaux, nous sommes confrontés au marketing de l’alcool. Selon l’Institut National de Prévention et Education en Santé (INPES, devenu Santé Publique France), le montant des dépenses en publicité pour l’alcool en France était de 460 millions d’euros en 2011 alors que le budget de l’INPES pour les campagnes de prévention de l’alcoolisation excessive était de 3 millions.

Dépenses de publicité pour l'alcool et de prévention de l'INPES - 2011

Pour résumer, la recherche en neuroscience en psychologie et en marketing a conclu que les consommateurs et plus encore les jeunes, dont le cerveau est en plein développement, sont attirés par les marques et produits associés à des comportements à risque et qui fournissent à leurs yeux une gratification immédiate, le grand frisson et/ou une illusion de statut social. Si les jeunes aiment les publicités pour l’alcool, ils sont alors plus susceptibles d’avoir des attentes positives envers sa consommation, l’exposition à la publicité forgeant également les attitudes et les perceptions de l’utilisation de l’alcool. Ces représentations renforcent les attentes anticipées, et ainsi la consommation, dans un cercle sans fin.